LA CONFRONTATION
Quiksilver VS Polo Ralph Lauren
#1 ETUDE COMPARATIVE DES DEUX PRISMES
Les deux marques ont visiblement un positionnement différent. Bien que ciblées sur un esprit sportif et dynamique, leurs prismes d’identité dégagent des images différentes.
Tandis que de Quiksilver se dégage une identité « branchée », « cool », où les adeptes de sport de glisse « en vogue », comme le surf ou le snowboard, se reconnaissent très facilement, et sont souvent au cœur des campagnes publicitaires de la marque ; Ralph Lauren se base sur une identité auquel la marque est restée fidèle depuis sa création dans les années 60 : celle du gentleman américain, adepte des sports qui correspondent à l’image et au mode de vie qui va autour : le golf, le tennis, le polo.
Néanmoins il est à souligner que les deux marques ont su créer autour de leurs gammes de vêtements des univers et des modes de vie propres à leurs images.
On n’achète pas seulement des vêtements, mais le style de vie qui va avec ; d’un côté le style de vie un peu bohème des surfeurs Quiksilver, et de l’autre le casual chic de bon goût de Ralph Lauren.
Mégane Tabesse
#2 ETUDE COMPARATIVE DE LA PYRAMIDE DE RESONANCE
De l’étude de la pyramide de résonance des deux marques, on peut se rendre compte de plusieurs points communs quand à leur choix d’identité :
Premièrement, les deux marques se distinguent de leurs concurrents grâce à un logo bien distinctif, qui fait référence à leur corps de métier de mode ainsi que leurs valeurs : pour Polo Ralph Lauren, un joueur de Polo, et pour Quiksilver une vague qui s’apprète à submerger une montagne.
Ces saillances permettent aux consommateurs d’identifier les deux marques directement sur les produits, et est la manière la plus répandue afin de développer la brand awareness. Néanmoins, Quiksilver s’est fait connaître également beaucoup grâce au sponsoring de compétitions sportives (type surf), permettant ainsi au public (sportif notamment), de le connaître également comme organisateur d’évènements.
Deuxièmement, concernant la performance des deux marques, celles-ci sont des marques de qualité ; il est noté que Polo Ralph Lauren est cependant une marque considérée de luxe, alors que Quiksilver est plus accessible pour les produits proposés.
De plus, Quiksilver est une marque innovante, dont les recherches en R&D et la technologie sont au cœur du métier, afin de proposer des produits sans cesse plus performants.
Par ailleurs, les deux marques disposent d’un aspect imaginaire très développé. En effet, celles-ci ont développé autour de l’achat même des vêtements un véritable mode de vie qu’elles ne cessent de communiquer lors de leurs campagnes publicitaires ; alors que Ralph Lauren développe une image de casual chic, dans univers élégant et décontracté, Quiksilver lui fait rêver d’évasion grâce à ses paysages d’océan (liberté) ou de hautes montagnes.
Quant à leur jugement, les deux marques disposent d’une crédibilité de longue date, celles-ci étant présentes depuis les années 60 dans le monde de la mode et du sportwear. Les deux sont considérées même comme leader compétent du marché (Ralph Lauren spécialement aux Etats-Unis, moins en Europe). De plus, Quiksilver est considéré comme une marque innovante.
Dans le même esprit pour les deux marques, celles-ci créent un sentiment de sécurité sur deux échelles : les consommateurs savent qu’elles peuvent avoir confiance en achetant les produits, reconnus comme de qualité.
De plus, les consommateurs se sentent rassurer et confiants, car acheter les produits Polo Ralph Lauren ou Quiksilver revient à acheter des produits correspondant à une certaine image donnée, d’une certaine communauté.
Ainsi, la résonance de ces deux marques peut être considérées de très forte, bien que celles-ci est choisies des positionnement très différents : elles ont réussi à créer des communautés, des sentiments d’appartenance très forts, auxquels les consommateurs s’identifient lors du processus d’achat.
Mégane Tabesse
#3 INSIGHT CLIENT
Quiksilver et Ralph Lauren, bien qu’étant deux marques aux stratégies relativement opposées possèdent toutes deux des clients hédonistes qui, en achetant leurs produits, vont chercher à se faire plaisir et non pas à simplement résoudre des besoins fonctionnels.
La notoriété des deux marques n’est plus à prouver. En effet, Quiksilver est « la marque historique des sports de glisse, reflet d’un lifestyle, qui allie simplicité, technicité et dynamisme. »
Ainsi, plus la notoriété d’une marque est forte, plus le consommateur va la valoriser et aura donc une faible sensibilité au prix.
De plus, la créativité des produits est essentielle. Le consommateur va encore avoir une faible sensibilité au prix car l’objectif est de se faire plaisir en s’offrant un produit d’exception.
Un consommateur va avoir le choix entre deux combinaisons de surf, une de la marque Quiksilver qui est mieux finie au niveau du design, et une autre de la marque Tribord, moins originale. Avant même de considérer le prix, le consommateur jeune et sportif va préférer la première combinaison, et son choix va être déterminant dans la plupart des cas car il aura une sensibilité au prix faible.
La marque Quiksilver apporte deux niveaux de promesse : une promesse objective et l’autre subjective.
Promesse objective : apporter aux clients des produits innovants de haute technicité afin d’améliorer la pratique du surf.
Promesse subjective : amener à une communauté un signe de distinction vestimentaire.
La théorie de la pyramide de Maslow est alors pertinente.
Elle décrit une succession de besoins qui apparaissent dès que le précédent est accompli.
Le besoin d’appartenance correspond à l’appartenance à un groupe social, au besoin de répondre à certains critères de ressemblance. Les consommateurs de la marque Quiksilver recherchent l’appartenance à la communauté qui partage les mêmes valeurs, le même style de vie et la même passion, le sport de glisse.
Leurs valeurs tangibles sont la technicité, la qualité et l’innovation. Leurs valeurs intangibles sont le dynamisme, la valeur paradoxe des surfeurs de se dépasser sur la planche et d’appréhender simplement la vie, nomadisme, évasion : nature et liberté, valeurs sensorielles (textures, couleurs,..), l’authenticité communautaire correspondant aux valeurs du surf.
La marque Polo Ralph Lauren cible les consommateurs qui recherchent un style ‘classique intemporel’, qui désirent des produits de qualité pour acquérir prestige, luxe et privilège.
La marque et ses consommateurs partagent les valeurs de qualité, exclusivité, style distingué et qualité de vie.
Ils partagent les mêmes aspirations, être respecté, admiré, aisé et sophistiqué.
Ici nous pouvons partager dans la théorie de Maslow du besoin d’estime qui vient après le besoin d’appartenance. Il s’agit du besoin de se faire respecter par les autres individus grâce à nos accomplissements, le besoin de considération, de réputation ou encore de gloire. Il correspond aussi au besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.
La stratégie de Ralph Lauren est d’apporter à ses consommateurs la satisfaction de ce besoin.
Marie Debethune
Cliquez et participez à notre questionnaire afin de mieux vous connaitre !
#4 RALPH LAUREN, UN DIRIGEANT HORS PAIR ALLIANT GOÛT DU DESIGN ET SENS DES AFFAIRES
A l’envers de Quiksilver, l’histoire de Polo Ralph Lauren est intimement liée à la personnalité de son dirigeant : Ralph Lauren lui-même, (né Ralph Lifschitz le 14 octobre 1934 à New York), fondateur de la marque ; il est également un symbole du style preppy, ce style casual chic si prisé par les américains dans les années 60/70.
C’est une personnalité emblématique, dont beaucoup l’éloge, comme Giorgio Armani en 2002 : «Il a choisi une route et l'a toujours suivie. La cohérence est le secret de sa réussite.»
C’est en dessinant et vendant des modèles de cravates innovants qu’il se fait remarquer, alors encore tout jeune.
En 1967, Ralph Lifschitz devient Ralph Lauren et crée Polo. Il a alors une idée de génie: vendre non plus seulement des vêtements, mais le style de vie qui va avec. «Les autres designers ont du goût, moi j'ai des rêves», affirme-t-il alors.
A la fin des années 80, Polo devient un phénomène de société, au point que le New York Times titre sur la «ralph-laurénisation» de Manhattan.
Dans l'univers de la mode, son cas est presque unique. «Il est le seul, avec Georgio Armani, à posséder à la fois la créativité et le sens des affaires», estime Jean Berg, consultant chez Estin & Co, spécialiste des études sur le luxe. Cette double compétence lui a permis de mettre en scène sa production avec beaucoup de professionnalisme.
Bien qu’aujourd’hui n’occupant plus qu’un rôle honorifique au sein de la société, Ralph Lauren a pendant des années su diriger l’entreprise dans la bonne voie, et la marque n’aurait probablement pas la notoriété qu’elle possède sans avoir eu à sa tête cet homme exceptionnel, doué d’un énorme talent de ce qu’à ses débuts on appelait pas encore le marketing.
Mégane Tabesse
#5 LEUR GREEN ENGAGEMENT
Il est désormais plus que temps de parler et de comparer les initiatives développement durable des deux marques :
Les deux marques sont de ce fait très engagées au niveau du développement durable, néanmoins, d’un point de vue extérieur il est difficile de juger objectivement sans autre source que celles données par les marques elles-mêmes.
Du à un intérêt croissant des consommateurs pour des questions tel que la protection de l’environnement, il est très important pour les marques de s’engager dans cette voie.
Des campagnes tel que « Keep the ocean ocean », comme a pu lancé Quiksilver, a forcément un très gros impact, car ce genre de message a tendance à avoir une portée plus globale que d’autres, du à l’universalité du message et de sa compréhension.
De plus, Quiksilver a tout à protéger les espaces naturels, et à en faire la promotion, comme c’est dans ces milieux que s’exercent les sports qu’il équipe.
Les démarches faites par Ralph Lauren, bien que médiatiques, n’ont pas le même impact que celles de Quiksilver, car elles sont moins liées au cœur des préoccupations même de la marque.
Mégane Tabesse