La résonance est la caractéristique de la relation qu’une marque parvient à tisser avec ses différentes parties prenantes, et en particulier ses consommateurs. La nature de cette relation est complexe, dès lors qu’elle va réunir des éléments objectifs (jugement rationnel de la marque, de sa qualité, de sa performance…) et des éléments subjectifs (affect, attributs émotionnels variés, imaginaire associé…) dont l’assemblage fera ou non que le nom de marque résonnera positivement dans l’esprit et dans le coeur du consommateur.