#2 LES ACTEURS ET EVOLUTIONS DU MARCHE DU SPORTSWEAR
Les acteurs sur ce marché du Sportswear sont nombreux et c’est une lutte de tous les jours qui fait rage afin de rester et /ou devenir le leader de ce marché qui représente un business colossale.
Toutes ces marques de vêtements et accessoires Sportswear se livrent un combat acharné dans le but d’être la « référence » et tirer son épingle du jeu.
Avec ce tableau nous avons une idée précise des principaux acteurs sur le marché du Sportswear. Bien entendu nous avons ici les 10 marques les plus appréciées par les consommateurs mais bien d’autres sont existantes et se battent pour être reconnu pas les Français. C’est une lutte de chaque instant.
Il est également important de rappeler que des enseignes de distribution tirent leur épingle du jeu à l’image de Décathlon qui, en plus de distribuer des produits sportifs, propose des articles et équipement directement produit par leur enseigne à l’image de leurs marques passion :
C’est une valeur ajoutée certaine car les marques du groupe Décathlon sont Low Cost et donc forcément plus accessibles. Ceci va leur permettre de se distinguer d’autres concurrents ou canaux de distribution qui ne se focalisent que sur une marque ou un secteur d’activité (ici B’twin pour le vélo, Tribord pour la voile, Inesisi pour le golf, Quechua pour tout type de matériel sportif …).
Nous pouvons le dire : la stratégie de Décathlon lui permet d’être le leader et d’avoir cet avantage compétitif si difficile à trouver.
Concernant maintenant les distributeurs, nous trouvons les enseignes commercialisant tout type de vêtement ou équipement sportif :
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Des grosses enseignes à l’image de :
Avec une tendance qui reste la même depuis plus de 10 ans :
Les magasins ou marques spécialisés qui se font de plus en plus nombreux, à l’image de :
Ces magasins spécialisés (Foot Locker, Sport Vision et bien d’autres) sont une menace directe pour les enseignes de grande distribution. Mais ces magasins souffrent souvent d’un manque de notoriété et d’une concurrence accrue qui peuvent les freiner dans leur développement.
Lacoste, Ralph Laurent ou Quicksilver ont des stratégies adaptés à savoir haut de gamme, (trop) grande diversité des produits, cibles visées... ce qui fait qu’il est difficile de concurrencer des grandes enseignes aux prix « cassés » comme Décathlon.
Il est également important de signaler que les sites de ventes d’articles de sport et équipement ne cessent de faire parler d’eux. De plus en plus de clients achètent sur Internet et il se pourra, un jour, que ces achats sur le Web face de l’ombre à ces magasins de grande et moyenne surface. Ce n’est actuellement pas le cas car beaucoup de clients ont encore peur des achats sur internet et préfèrent essayer les articles en magasin pour éviter d’éventuels problèmes.
Les acteurs du secteur continuent à élargir leur offre de produits et ont accru leur présence à l’international portés par :
• l’innovation : les acteurs du secteur intègrent à un rythme soutenu de nouvelles technologies et matériaux leur permettant de maintenir leur avantage concurrentiel et de mieux segmenter leur offre.
• l’expansion géographique : les fabricants d’articles de sport cherchent à consolider voire accroître leurs parts de marché dans les pays matures, tout en investissant dans les pays en forte croissance où la pénétration et la notoriété des marques de sport présentent encore un potentiel important.
• le développement du réseau de distribution : bien que la vente indirecte reste le canal de distribution le plus important pour les articles de sport, les acteurs du secteur ont également progressivement étendu leur réseau de magasins.
Evolution du marché
Année 2012 :
Ce marché est en plein essor et n’est directement pas concerné par la crise économique qui sévie depuis maintenant plusieurs années.
Prenons comme point de départ l’année 2012 :
Nous avons réussi à estimer que le marché du sport en France (articles et services) peut être estimé à 9,6 milliards d’euros.
Nous y retrouvons 7,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisé par les 4000 magasins spécialisés d’article de sport et de loisir. Les 5 plus grosses enseignes étant : Decathlon, InterSport,Go Sport, Sport 2000 et Foot-Locker. Puis 2 milliards d’euros réalisé par les autres entreprises de la distribution non spécialisée (centres commerciaux, grandes surfaces alimentaires, prêt à porté..).
Côté matériel, les ventes de cycle, de leurs accessoires et de l’équipement du cycliste se sont sensiblement repliées en 2012 en référence toutefois à un historique particulièrement élevé en 2011.
Coté circuit de distribution ce sont les magasins spécialisés qui ont enregistré 4% de croissance.
Enfin, dans le sport comme dans les autres secteurs de la consommation, la croissance des ventes sur Internet - via les spécialistes sport, plateformes généralistes et VPC - se mesure à deux chiffres, pour une part de marché estimée à 7%, soit près de 700 millions €.
C’est une croissance de 3% par rapport à l’année 2011. C’est l’usage sportif, en particulier pour la pratique du fitness et du running qui a tiré son épingle du jeu.
Année 2013 :
Malgré une conjoncture difficile, l’année 2013 quant à elle confirmé la bonne santé du secteur sport. Après deux années particulièrement réussies, cette troisième année continue cette ascension, quoique plus modeste (+1,3). Ce bilan s’inscrit dans la continuité d’un 4ème trimestre réussi.
La chaussure de sport a confirmé sa belle forme. Les segments du running, du fitness et du basketball ont connu les meilleurs résultats. Le textile subit quant à lui, un léger réajustement de marché (-1,5%) et ce après plusieurs années consécutives de hausse. La hausse de l’usage sport et la progression du segment femme (+2%) ne permettent pas au marché du textile sport de dépasser les performances du textile global, orientées à la baisse sur 2013 (-1,3%).
Côté matériel, les ventes de cycle, de leurs accessoires et de l’équipement du cycliste finissent l’année sur une hausse significative de +3% pour un marché atteignant 1,5 milliards d’euros.
Côté ski, la saison 2013/2014 a connu des résultats en dents de scie. Si les vacances scolaires de fin d’année et les vacances d’hiver ont été une réussite, la dynamique ne s'est pas poursuivie tout au long de l'hiver. L’année finit donc en baisse de 4%, qu’il convient néanmoins de relativiser car se référant à un historique particulièrement favorable (+6% en 2012/2013).
Année 2014 :
Sur la période allant de janvier à juin 2014, le chiffre d’affaires du marché du sport en France (combiné textile + chaussures du marché du sport) a enregistré une croissance de +3% pour atteindre les 2.6 milliards de dollars.
Le mois de Juillet 2014 est caractérisé par le chiffre d’affaire football qui a doublé au niveau des ventes de maillots et ballons de football, il a également réalisé une hausse de +15% en chaussures de football. D’autres articles de sport ont aussi bénéficié d’un regain de popularité en cette période d’actualité sportive.
Il va dorénavant falloir élaborer les bonnes stratégies et renouveler sans cesse les collections car la concurrence devient de plus en plus féroce et n’hésite plus à casser les prix pour attirer toujours plus de consommateurs. Ainsi nous sommes en droit de nous demander : Quel est l’avenir et quelles nouvelles activités vont révolutionner ce marché ?
Sources : FPS Les entreprises du Sport
Clément Dervaux